Роберт Л. Хиллиард Телевизия, радио және жаңа медиаға мәтін жазу.

121 Жарнама мен хабарлама ФОРМАТ Жарнама мен әлеуметтік хабарлама форматтарының бес негізгі түрі мыналар: тікелей сату, тұтынушы пікірі, әзіл, музыка және драматизация. Кез келген ха- барлама осы тәсілдердің екі немесе одан көп түрінен құралуы мүмкін. Тікелей сату Бұл өнім немесе қызмет туралы айқын, қарапайым мәлімдеме болуы керек. Әри- не, хабарлама радиостанцияның өз промо-ролигі болмаса, жылу жинау неме- се демеушілік мақсаттағы ролик, немесе радиостанция мен қызметкерінің атын жалпақ жұртқа жаятын тікелей ұйымға қатысты промо-ролик болмаса, дик- торды немесе радиостанцияны сатылатын немесе насихатталатын дүниеге ара- ластырмау керек. Егер жарнама тікелей сату мен тұтынушы пікірін үйлестіріп, тұлғаның тікелей белсенділігімен күшейтіліп, ұсынылмаса: «Біздің өнім, біздің дүкен», – деп айтпаңыз. Тікелей сату – турасын жеткізу деген сөз, бірақ аудиторияның бетіне айта са- латындай тік немесе ықтимал клиентті кері итеретіндей, соншалық қиын бол- мауға тиіс. Сценарий өнім не қызмет туралы бір нәрсені айшықтап көрсетуге тиіс, нақты не астарлы түрде басқа бәсекелестерге қарағанда, тауарды өзгеше не тамаша етіп ажарын ашуы керек. Тікелей сату ролигі бір немесе бірнеше негізгі үндеуді екпіндетіп, өнім не қызметке ғана нақты тоқталған қарапайым үлгіде болуы мүмкін. Ролик төменде келтірілген мысалдардағы секілді, клиентке қатысты қоғамдағы жағдайға бір не- месе бірнеше үндеуді бағыттай алады. Сонымен қатар сезімге әсер ететін эстети- калық факторларды қамтуы мүмкін. Жаңадан шыққан Prius -ті жарнамалайтын Toyota -ның төмендегі қос серияда логикалық және эмоциялық үндеуі көркемдік шеберлікпен тамаша үйлескен. Алғашқы сценарийі (және кадрлама) « MPG » (Miles Per Gallon) автокөлік сатып алушының ел ішіндегі экономикалық құлды- рауға алаңдаушылығы мен бензин бағасының шарықтап өсу мәселесін Prius кө- лігінің ұзаққа шыдайтын жүрілген жолымен тікелей байланыстырып қозғайды. Сонымен қатар ол өз-өзін күтуге және түтін шығаруды азайту, жаһандық жы- лыну эмиссияларын азайту секілді экологиялық мәселелерге де бағытталады. Екінші мысал, « SOLAR » да өзін-өзі күтуге, жайлылыққа және қоршаған ортаны қорғауға қатысты мәселеге бейжай қарамайды, күн энергиясын ауаны ластайтын табиғи отынға балама ретінде пайдаланады, жүргізуші мен жолаушыға салқын ауа сыйлап, самалға қарық қылады. Қос кадрлама да музыканы, визуалды түс пен қозғалысты, абстрактілі бейнелер мен екпінді көрермен назарын аударуға және жоғалтпауға, психологиялық тұрғыдан өніммен байланысты жарқын, по- зитивті сезім тудыруға ұтымды қолданады. Кадрлама ролик тұжырымдамала- ры мен нұсқауларын ұсыну үшін әзірленген және шығармашылық өндіріс пен редакциялау процесінде үнсіз үйлесіп кетті. Шамасы, онда толық бір минуттық жарнамаға жеткілікті материал бар, саралау мен азды-көпті өзгеріс 30 секундтық роликке оралу үшін жасалды.